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Proibição da publicidade direta de tabaco nos países membros da OMS em 2022

Publicidade de tabaco consiste na comercialização de produtos ou do uso de nicotina. Tradicionalmente, a indústria do tabaco comercializa o fumo de cigarros, mas tem vindo a comercializar cada vez mais outros produtos, como cigarros eletrônicos e produtos de tabaco aquecido, que são comercializados através de redes sociais, marketing discreto, meios de comunicação de massa e patrocínios (particularmente de eventos esportivos). Os gastos com marketing da nicotina são da ordem das dezenas de milhares de milhões de dólares por ano; só nos Estados Unidos, os gastos ultrapassaram os 1 milhão de dólares por hora em 2016;[1] em 2003, os gastos per capita com marketing eram de 290 dólares por fumante adulto, ou 45 dólares por habitante. O marketing da nicotina está cada vez mais regulamentado; algumas formas de publicidade da nicotina são proibidas em muitos países. A Organização Mundial da Saúde (OMS) recomenda a proibição total da publicidade do tabaco.[2]

Efeitos

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Na Indonésia, a publicidade de cigarros ainda é permitida

A eficácia do marketing do tabaco no aumento do consumo de produtos de tabaco está amplamente documentada.[3] Os anúncios levam novas pessoas a tornarem-se viciadas, principalmente quando são menores de idade.[4][5][6][3] Os anúncios também impedem que os fumantes habituais parem de fumar. A publicidade atinge o pico em janeiro, quando a maioria das pessoas está tentando parar de fumar, embora a maioria das pessoas comece a fumar no meio do ano.[3]:61

Tabacaria em Neuchâtel, Suíça, em 2020: publicidade autorizada no interior da loja.

A indústria do tabaco tem frequentemente afirmado que os anúncios visam apenas a "preferência de marca", incentivando os fumantes existentes a mudar e a manterem-se fiéis à sua marca. [7] No entanto, existem provas substanciais de que os anúncios fazem com que as pessoas se tornem, e permaneçam, viciadas.[7]

O marketing também é usado para se opor à regulamentação do marketing de nicotina e a outras medidas de controle do tabaco, tanto direta quanto indiretamente. Por exemplo, melhorando a imagem da indústria do tabaco e reduzindo as críticas de jovens e grupos comunitários. Os patrocínios de caridade e esportivos da indústria são divulgados (com a publicidade custando até dez vezes o custo do ato divulgado), retratando a indústria como compartilhando ativamente os valores do público-alvo. O marketing também é usado para normalizar a indústria ("Apenas mais uma empresa da Fortune 500", "Mais do que uma empresa de tabaco").[3]:198–201Finalmente, o marketing é usado para dar a impressão de que as empresas de nicotina são responsáveis, "abertas e honestas". Isso é feito por meio de uma ênfase na escolha informada e em campanhas "antitabagismo entre adolescentes",[3]:198–201 embora tais anúncios tenham sido criticados como contraproducentes (causando mais tabagismo) por grupos independentes.[3]:190–196[8]

Revistas, mas não jornais, que obtêm receita com publicidade de nicotina são menos propensas a publicar matérias críticas sobre produtos de nicotina. Documentos internos também mostram que a indústria usou sua influência na mídia para moldar a cobertura de notícias, como a decisão de não exigir advertências de saúde nas embalagens de cigarros ou um debate sobre restrições à publicidade.[3]:345–350

O contramarketing também é utilizado, principalmente por grupos de saúde pública e governos. O vício e os efeitos do uso do tabaco na saúde são geralmente descritos, pois esses são os temas ausentes do marketing pró-tabaco.[3]:150

De acordo com um estudo de 2019, a publicidade televisiva do tabaco "aumentou a percentagem de fumantes na população em 5 a 15 pontos percentuais, gerando cerca de 11 milhões de fumantes adicionais entre 1946 e 1970".[9]

Técnicas de regulação e evasão

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Distribuidor de tabaco na Bélgica após a introdução da embalagem neutra (abril de 2020)

Por prejudicar a saúde pública, o marketing de nicotina está sendo cada vez mais regulamentado. Restrições à publicidade normalmente direcionam os gastos de marketing para mídias irrestritas. Proibidos na televisão, os anúncios migram para a mídia impressa; proibidos em todas as mídias convencionais, os anúncios migram para patrocínios; proibidos como publicidade e embalagem em lojas, a publicidade migra para representantes de marketing disfarçados (não divulgados), conteúdo online patrocinado, marketing viral e outras técnicas de marketing furtivo.[3]:272–280Ao contrário da publicidade convencional, o marketing furtivo não é abertamente atribuído à organização por trás dele. Isso neutraliza a desconfiança nas empresas de tabaco, que é generalizada entre crianças e adolescentes, que fornecem à indústria a maioria dos novos viciados.[3]:Ch.6&7

Outro método para contornar as restrições é vender produtos de nicotina menos regulamentados em vez daqueles cuja publicidade é mais regulamentada. Por exemplo, embora os anúncios de cigarros na TV sejam proibidos nos Estados Unidos, anúncios semelhantes de cigarros eletrônicos não o são.[10]

Os meios de comunicação mais eficazes são geralmente os primeiros a serem proibidos, o que significa que os anunciantes precisam gastar mais dinheiro para viciar o mesmo número de pessoas.[3]:272 Proibições abrangentes podem impossibilitar a substituição eficaz por outras formas de publicidade, levando a quedas reais no consumo.[3]:272–280 No entanto, o uso habilidoso de meios de comunicação permitidos pode aumentar a exposição à publicidade; a exposição de crianças nos EUA à publicidade de nicotina está aumentando desde 2018.[10]

Métodos

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A publicidade de nicotina utiliza técnicas específicas, mas frequentemente emprega múltiplos métodos simultaneamente. Por exemplo, um anúncio de 1999 para a marca de cigarros americana Virginia Slims utiliza muitas das técnicas discutidas abaixo. Seu slogan dizia "NUNCA deixe que as certinhas te derrubem",[11] fazendo uso da reatância; também foi descrito como incentivando os fumantes a ignorarem os avisos de saúde.[12] O gesto da modelo no anúncio ecoava anúncios anteriores que faziam alegações mais explícitas sobre os benefícios para a voz.[13][14] A campanha publicitária "Encontre sua voz" de 1999-2000, da qual este anúncio fazia parte, foi criticada por ser ofensiva aos fumantes que perderam a voz devido ao câncer de garganta,[12][15] por visar mulheres de minorias e buscar se associar ao empoderamento, independência, autoexpressão, direitos das mulheres e atração sexual.[16][17][12][18]

Rebelião

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O marketing da nicotina faz uso extensivo da reatância, a sensação de estar sendo controlado de forma irracional. A reatância muitas vezes motiva a rebeldia, no comportamento ou na crença, o que demonstra que o controle foi ineficaz, restaurando a sensação de liberdade.[19]

Assim, os anúncios raramente dizem explicitamente ao espectador para usar nicotina; isso demonstrou ser contraproducente. Em vez disso, frequentemente sugerem o uso de nicotina como uma forma de rebeldia e liberdade.[19] Essa mensagem de marketing está em desacordo com os sentimentos dos fumantes, que geralmente se sentem presos ao vício e incapazes de parar.[20] A menção ao vício é evitada na publicidade de nicotina.[21]:150

A reatância pode ser eliminada ocultando com sucesso as tentativas de manipular ou controlar o comportamento. Ao contrário da publicidade convencional, o marketing furtivo não é atribuído abertamente à organização por trás dele. Isso neutraliza a desconfiança nas empresas de tabaco, que é generalizada entre crianças e adolescentes, que fornecem à indústria a maioria dos novos viciados.[3]:Ch.6&7A internet e as redes sociais são particularmente adequadas ao marketing furtivo e viral, que também é barato;[22] as empresas de nicotina gastam agora dezenas de milhões de dólares por ano em marketing online.[23]

A contrapropaganda também demonstra consciência da reatância; raramente diz ao espectador o que fazer. Mais comumente, cita estatísticas sobre o vício e outros efeitos na saúde. Alguns anúncios antitabagistas dramatizam as estatísticas (por exemplo, empilhando 1200 sacos para cadáveres em frente à sede da Philip Morris, agora Altria, em Nova York, para ilustrar o número de pessoas que morrem diariamente por causa do tabagismo);[24] outros documentam experiências individuais.[25]

Conformidade social

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Anúncio com o jogador de beisebol Joe DiMaggio em 1941.

Apesar de os produtos serem comercializados como individualistas e não conformistas, as pessoas geralmente começam a fumar devido à pressão dos pares. Receber um cigarro como oferta é um dos maiores fatores de risco para o tabagismo.[3]:256–257 Meninos com alto grau de conformidade social também são mais propensos a começar a fumar.[3]:216

A pressão social é usada deliberadamente no marketing, muitas vezes utilizando técnicas de marketing furtivo para evitar provocar reações. "Baratas", selecionadas pela boa aparência, estilo, charme[3]:110e sendo ligeiramente mais velhos que os alvos,[26] são contratados para oferecer amostras do produto.[3]:110 Os "hipsters" também são recrutados clandestinamente em bares e discotecas para vender cigarros e os anúncios são colocados em publicações de mídia alternativa com "credibilidade hip".[3]:108–110 Outras estratégias incluem o patrocínio de bandas e a tentativa de dar uma impressão de utilização através da dispersão de embalagens de cigarros vazias.[27]

Os anúncios também utilizam a ameaça de isolamento social, implícita ou explícita (ex.: "Ninguém gosta de quem desiste").[28] É feito um grande cuidado para manter a impressão de que uma marca é popular e está a ganhar popularidade e que as pessoas que fumam a marca também são populares.[3]:217

O marketing busca criar uma identidade desejável como usuário ou como usuário de uma marca específica. Busca associar o uso de nicotina a identidades sociais em ascensão (veja, por exemplo, o anúncio ilustrativo e o histórico do marketing de nicotina nos movimentos feministas e pelos direitos civis, e seu uso da prosperidade ocidental no mundo em desenvolvimento, abaixo). Busca associar o uso de nicotina a características positivas, como inteligência, diversão, sensualidade, sociabilidade, alto status social, riqueza, saúde, atletismo e atividades agradáveis ao ar livre. Muitas dessas associações são bastante implausíveis; fumar geralmente não é considerado uma escolha inteligente, nem mesmo pelos fumantes; a maioria se sente mal por fumar,[20] fumar causa impotência[29][30][31] e muitos se sentem socialmente estigmatizados por fumar.[20]

O marketing também utiliza associações com a lealdade, que não só defendem uma marca, como também conferem uma conotação positiva à ideia de não abandonar o hábito de fumar. Uma campanha bem-sucedida que explorou a lealdade e a identidade foi a campanha "Prefiro lutar do que mudar", na qual a maquilhagem usada pelas modelos dava a impressão de que tinham olhos roxos, numa alusão a uma briga com fumantes de outros cigarros (campanha de uma subsidiária da American Tobacco Company, agora propriedade da British American Tobacco).[32]

Alterações de humor

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A nicotina também é anunciada como benéfica para os nervos, irritabilidade e estresse. Novamente, os anúncios passaram de afirmações explícitas ("Nunca irrita") para afirmações implícitas ("Desacelere. Aproveite mais"). Embora os produtos de nicotina aliviem temporariamente os sintomas de abstinência, o vício causa piora do estresse e do humor, devido aos leves sintomas de abstinência entre as tragadas. Os viciados em nicotina precisam da substância para se sentirem temporariamente normais.[33][34] O vício em nicotina parece agravar os problemas de saúde mental,[33] mas o marketing da indústria afirma que a nicotina é menos prejudicial e terapêutica para pessoas com doenças mentais, sendo uma forma de "automedicação". O marketing também afirma que parar de fumar piorará, em vez de melhorar, os sintomas de saúde mental. Essas afirmações foram criticadas por pesquisadores independentes como imprecisas.[35]

Acredita-se que a abstinência de nicotina seja pior para aqueles que já estão estressados ou deprimidos, tornando o abandono do tabagismo mais difícil.[33][34] Cerca de 40% dos cigarros vendidos nos EUA são fumados por pessoas com problemas de saúde mental.[36] As taxas de tabagismo nas Forças Armadas dos Estados Unidos também eram altas, e mais de um terço dos militares começou a fumar após ingressar nas forças armadas; o destacamento militar também foi um fator de risco.[37] Pessoas com deficiência são mais propensas a fumar; o tabagismo causa deficiência, mas o estresse da deficiência também pode causar o tabagismo.[38]

De acordo com o relatório do CDC sobre o uso de produtos de tabaco entre adultos em 2015, as pessoas que são indígenas americanas, não hispânicas, com menor escolaridade (0 a 12 anos de escolaridade; sem diploma), de baixa renda (renda familiar anual inferior a 35 mil dólares), sem seguro de saúde e aquelas com grave sofrimento psicológico apresentam a maior porcentagem relatada de uso de qualquer produto de tabaco.[39]

Minorities

"É evidente que a única razão para o interesse da B&W nas comunidades negra e hispânica reside nas vendas reais e potenciais dos produtos da B&W nessas comunidades e na rentabilidade dessas vendas."

Total minority marketing plan, por Brown & Williamson, uma subsidiária já extinta da British American Tobacco, 7 de setembro de 1984[40]

Pessoas mais pobres também fumam mais. Ao comercializar cigarros para o mundo em desenvolvimento, as empresas de tabaco associam seu produto a um estilo de vida ocidental abastado.[41] No entanto, no mundo desenvolvido, o tabagismo praticamente desapareceu entre os ricos. As taxas de tabagismo entre os americanos pobres são muito maiores do que entre os ricos, com taxas acima de 40% para aqueles com o equivalente a um diploma do ensino médio nos EUA.[42] Essas diferenças têm sido atribuídas tanto à falta de acesso a cuidados de saúde quanto ao marketing seletivo direcionado a minorias socioeconômicas, raciais e sexuais.[42][43] A indústria do tabaco visou jovens rurais criando anúncios com imagens de cowboys, caçadores e pilotos de corrida. Adolescentes em áreas rurais têm menos probabilidade de serem expostos a mensagens antitabaco na mídia. Bairros de baixa renda e predominantemente habitados por minorias geralmente têm mais pontos de venda de tabaco e mais publicidade de tabaco do que outros bairros.[44]

A indústria do tabaco direciona seu marketing para grupos vulneráveis, contribuindo para a grande disparidade entre o tabagismo e os problemas de saúde.[45] A indústria do tabaco tem feito marketing intenso para afro-americanos,[40] minorias sexuais[46][47] e até mesmo para pessoas sem-teto e doentes mentais.[48] Em 1995, o Projeto SCUM, que tinha como alvo minorias sexuais e raciais e pessoas sem-teto em São Francisco, foi planejado pela R. J. Reynolds Tobacco Company (uma subsidiária da British American Tobacco).[49][50]

As empresas de tabaco têm sido frequentemente progressistas nas suas políticas de contratação, empregando mulheres e pessoas de cor quando isso era controverso. Também doam parte dos seus lucros a uma variedade de organizações que ajudam pessoas necessitadas.[51][40]

Não viciante e saudável

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Anúncio da Camel na década de 1940 com a frase "Mais médicos fumam Camel do que qualquer outro cigarro".

A referência ao caráter viciante da nicotina é evitada no marketing.[21]:150 De fato, isto foi explicitamente negado até a década de 1990;[52] em 1994, sete executivos da indústria do tabaco declararam, sob juramento perante o Congresso dos Estados Unidos, que a nicotina não era viciante.[53][52] A indústria temia que, se continuar a fumar não fosse visto como uma "escolha livre", estariam sujeitos a responsabilidades legais e sociais.[52]

A indústria da nicotina frequentemente comercializa seus produtos como saudáveis, seguros e inofensivos; chegou até a comercializá-los como benéficos à saúde. Essas mensagens de marketing eram inicialmente explícitas, mas ao longo das décadas, tornaram-se mais implícitas e indiretas. Afirmar explicitamente algo que o consumidor sabe ser falso tende a gerar desconfiança e rejeição da mensagem, de modo que a eficácia das afirmações explícitas diminuiu à medida que as evidências dos malefícios dos cigarros se tornaram mais amplamente conhecidas. As afirmações explícitas também têm a desvantagem de relembrar aos fumantes os malefícios do produto para a saúde.[21]:63

As alegações implícitas incluem slogans com conotações de saúde e vitalidade, como "Vivo de prazer", e imagens (por exemplo, imagens de pessoas atléticas e saudáveis, a presença de crianças saudáveis, ambientes naturais saudáveis e ambientes médicos).[21]:62–65[3]

Produtos de "risco modificado"

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Produtos de nicotina de "risco modificado", produtos alternativos de nicotina que supostamente são menos prejudiciais, são uma estratégia antiga.[54][55] Esses produtos são usados para desencorajar o abandono do tabagismo, oferecendo aos fumantes relutantes uma alternativa para parar de fumar e insinuando que o uso do produto alternativo reduzirá os riscos do tabagismo.[21]:62–65[3] Produtos de “risco modificado” também atraem novos fumantes.[54]

Muitos produtos de nicotina de "risco modificado" são, na verdade, tão arriscados quanto os produtos contra os quais foram comercializados.[21]:25–27[56] [57] Alegações de redução de danos a longo prazo para um novo produto não podem ser refutadas imediatamente.[58] Os produtos podem tornar-se populares com base em alegações de saúde falsas antes que a pesquisa que as prove falsas seja realizada.[58]

Alegações explícitas de benefícios para a saúde acarretam riscos legais. Elas também podem exigir aprovação prévia dos órgãos reguladores.[55] Níveis reduzidos de substâncias químicas nocivas específicas são frequentemente anunciados; as pessoas tendem a interpretar erroneamente isso como alegações de redução de danos.[55] Para sugerir que alguns produtos de nicotina são mais saudáveis do que outros sem fazer alegações explícitas, o marketing tem usado descrições como "leve", "natural", "gentil", "calmo" "suave".[21] :62–65[3]

Foi demonstrado que tanto adultos como jovens interpretam mal as alegações de marketing sobre alterações no risco. Interpretam-nas erroneamente como significando que o produto é seguro. Consequentemente, são mais propensos a começar a usá-lo e menos propensos a parar.[59]

Cigarros "suaves" e "torrados"
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Nas décadas de 1920 a 1950, os anúncios frequentemente se concentravam na irritação da garganta e na tosse, alegando que marcas específicas eram melhores. Isso também desviava a atenção dos malefícios mais graves do tabagismo,[60] que estavam sendo revelados por pesquisas na época.[61] Alegava-se que tostar o tabaco removia substâncias irritantes (que supostamente eram vendidas para empresas químicas).[60]

Cigarros de mentol
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Os cigarros com mentol também foram comercializados como mais saudáveis desde os anos 1930. Chegaram a ser anunciados, de forma imprecisa, como medicinais, um "tratamento" para fumantes que aliviaria a irritação na garganta causada pelo fumo, ou como tratamento para resfriados. Onde isso é ilegal, são comercializados como mais saudáveis implicitamente.[21]:62–65 Não há evidências de que os cigarros com mentol sejam mais saudáveis, mas há evidências de que é um pouco mais fácil tornar-se viciado neles e que é mais difícil de abandonar.[21]:25–27

Mercado afro-americano
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O historiador Keith Wailoo argumenta que a indústria do cigarro mirou um novo mercado no público afro-americano a partir da década de 1960. Ela se aproveitou de diversas tendências convergentes. A primeira foi o aumento da atenção nacional aos perigos do câncer de pulmão. As empresas de cigarro tomaram a iniciativa de combater essa situação. Fizeram isso desenvolvendo marcas com sabor de mentol, como a Kool, que pareciam ser mais suaves para a garganta, além de anunciá-las como benéficas para a saúde dos fumantes. Uma segunda tendência foi a proibição federal da publicidade de tabaco no rádio e na televisão. Como não havia proibição para a publicidade na mídia impressa, a indústria respondeu com anúncios em larga escala em jornais e revistas voltados para o público negro. Começaram a instalar outdoors em bairros periféricos. A terceira tendência foi o movimento pelos direitos civis da década de 1960. As grandes empresas de tabaco responderam investindo pesadamente no movimento, conquistando a gratidão de muitos líderes nacionais e locais. As marcas de cigarros com sabor de mentol patrocinaram sistematicamente eventos locais na comunidade negra e subsidiaram importantes organizações negras, especialmente a NAACP. Também subsidiaram muitas igrejas e escolas. A iniciativa de marketing foi um sucesso, pois a taxa de tabagismo na comunidade negra aumentou, enquanto diminuiu entre os brancos. Além disso, três em cada quatro fumantes negros compravam cigarros com mentol.

Cigarros com filtro
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Na década de 1950, os filtros foram adicionados aos cigarros e fortemente comercializados, até que enfrentaram ações regulatórias por propaganda enganosa.[60] Inicialmente, foram feitos esforços para desenvolver filtros que realmente reduzissem os danos; como ficou óbvio que isso não era economicamente possível, os filtros foram projetados para ficarem marrons com o uso.[62][56]

Cigarros "light"
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Cigarros comercializados como "light", "baixo teor de alcatrão", "baixo teor de nicotina", etc.) realmente parecem mais frescos, arejados e menos agressivos, e um detector de fumo indicará níveis mais baixos de alcatrão e nicotina para eles. Mas eles não reduzem de fato a ingestão humana ou os riscos à saúde, já que o ser humano responde à menor resistência à respiração dando tragadas maiores.[63] Eles também foram projetados para serem igualmente viciantes, pois os fabricantes não queriam perder clientes.[57] Foram introduzidos na década de 1970, em resposta à regulamentação que exigia a inclusão dos níveis de nicotina e alcatrão nos anúncios de cigarros. Os cigarros light se tornaram tão populares que, em 2004, metade dos fumantes americanos os preferia aos cigarros comuns. De acordo com o Instituto Nacional do Câncer (NCI) do governo federal dos EUA, os cigarros light não oferecem nenhum benefício à saúde dos fumantes. No entanto, pessoas que usam cigarros "light" têm menos probabilidade de parar de fumar.[64]

Produtos de tabaco aquecido
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Produtos de tabaco aquecido, apresentados como produtos de aquecimento sem combustão, são comercializados como menos prejudiciais do que cigarros comuns desde 1988.[65] Não há evidências confiáveis de que esses produtos sejam menos prejudiciais do que cigarros comuns.[66] A redução do dano decorrente do uso desses produtos não foi comprovada.[67] Esses produtos são comercializados como uma alternativa "sem fumaça" aos cigarros comuns,[68] apesar de gerarem fumaça.[67] As empresas estão usando estratégias e canais semelhantes aos usados anteriormente para cigarros tradicionais.[69]

Cigarros eletrônicos
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Uma revisão de 2014 afirmou que "as empresas de cigarros eletrônicos têm se expandido rapidamente usando mensagens de marketing agressivas semelhantes às usadas para promover cigarros nas décadas de 1950 e 1960".[70] Alegações sem fundamento sobre segurança e abandono do tabagismo são feitas.[71]:p.9 Mensagens de marketing comuns em sites de marcas, alegando que os cigarros eletrônicos são seguros e saudáveis, foram descritas como "preocupantes".[72] É comum afirmar que os cigarros eletrônicos emitem apenas "vapor de água inofensivo", o que não é verdade.[70] Líquidos para cigarros eletrônicos comercializados como "sem nicotina" foram encontrados contendo nicotina.[73]

Alvos

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"A publicidade de marcas de baixo teor de nicotina ou tradicionais deve ser elaborada de forma a não provocar ansiedade em relação à saúde, mas sim a aliviá-la, permitindo que o fumante se sinta seguro em relação ao hábito e confiante em mantê-lo ao longo do tempo."

British American Tobacco.[57]

Fumantes relutantes

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Em média, os fumantes começam a fumar na adolescência e fazem mais de 30 tentativas de parar, a uma taxa de cerca de uma por ano, antes de finalmente conseguirem vencer o vício em nicotina por volta dos 40 ou 50 anos.[74] A maioria diz sentir-se viciada e experimenta tristeza e repulsa por sua incapacidade de parar (em pesquisas, 71–91% se arrependem de ter começado, mais de 80% pretendem parar e cerca de 15% planejam parar no próximo mês).[20] A indústria chama esse grupo de "fumantes preocupados" e busca mantê-los como clientes.[7]

Sugerir que os viciados podem reduzir o seu risco optando por mudar para outro produto (com marca que sugira que é menos prejudicial ou viciante) pode reduzir a sua dissonância cognitiva[21] :63 e a sensação de falta de controle, sem oferecer uma melhoria na saúde.[75][76][63][21]:62–65 A mudança para um produto com uma marca que sugere que ele é menos prejudicial ou viciante ("suave", "leve", "filtrado" etc.) é, em termos de efeitos na saúde, irrelevante.[77][75][76][63]

Jovens

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Uma garota vestindo uma camiseta da Marlboro na década de 1980. Possuir e estar disposto a usar itens promocionais é um fator de risco significativo para o vício em nicotina.[3]:258, 240–268[78]

O público-alvo da publicidade de tabaco mudou ao longo dos anos, com algumas marcas direcionadas especificamente a um determinado grupo demográfico. De acordo com a Reynolds American Inc., a campanha Joe Camel nos Estados Unidos foi criada para anunciar a marca Camel a jovens adultos fumantes. Os autores de ações coletivas e políticos descreveram as imagens de Joe Camel como um "desenho animado" destinado a anunciar o produto a pessoas abaixo da idade legal para fumar. Sob pressão de vários grupos antitabagistas, da Comissão Federal de Comércio e do Congresso dos EUA, a Camel encerrou a campanha em 10 de julho de 1997.[79]

Máquinas de venda automática, cigarros individuais vendidos separadamente e displays de produtos perto de escolas, ao lado de doces e bebidas açucaradas, e na altura dos olhos de crianças pequenas, são usados em todo o mundo para vender produtos que contêm nicotina. Mesmo grandes marcas são frequentemente anunciadas de maneiras que infringem as regulamentações locais.[80][81] Em muitos países, esses métodos de marketing não são ilegais. Onde são ilegais, a fiscalização costuma ser um problema. Por exemplo, o Dr. Suresh Kumar Arora, chefe do departamento de controle do tabaco de Nova Delhi, disse: "Estávamos perdendo tempo multando vendedores e distribuidores de cigarros. Eles não tinham ideia da lei. A maioria é analfabeta. Nossas equipes arrancavam os cartazes e, em pouco tempo, eles estavam de volta, porque os verdadeiros culpados eram as grandes empresas de tabaco – ITC, Philip Morris (agora Altria), Godfrey Phillip. Eu disse a eles para pararem de distribuir cartazes para seus revendedores, caso contrário, eu os levaria aos tribunais. Desde maio passado, Delhi está livre de cartazes de tabaco, 100% livre". No entanto, ele não conseguiu impedir que vendedores ambulantes vendessem cigarros ilegalmente perto de escolas.[80]

A facilidade com que a verificação de idade é contornada nos sites das empresas permite que menores acessem e sejam expostos ao marketing de cigarros eletrônicos.[82] As empresas de tabaco comercializam intensamente cigarros eletrônicos para jovens[83] usando personagens de desenhos animados e sabores de doces.[84] Os cigarros eletrônicos também são comercializados no Facebook, onde as restrições de idade, em muitos casos, não são aplicadas.[85]

"Redução de danos"

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Algumas empresas de tabaco patrocinaram anúncios que afirmam desencorajar o tabagismo entre adolescentes.[86] Esses anúncios não são regulamentados e estudos independentes demonstraram que aumentam a probabilidade relatada pelos próprios adolescentes de começarem a fumar. Eles também fazem com que os adultos vejam as empresas de tabaco como mais responsáveis e menos necessitadas de regulamentação. Ao contrário dos anúncios promocionais, as empresas de tabaco não monitoram os efeitos desses anúncios. Esses anúncios diferem dos anúncios antitabagistas produzidos independentemente, pois não mencionam os efeitos do tabagismo na saúde e apresentam o tabagismo como uma "escolha exclusivamente adulta", indesejável "se você for adolescente".[3]:190–196 Há maior exposição a anúncios "antitabagistas" patrocinados pela indústria do que a anúncios antitabagistas veiculados por agências de saúde pública.[3]:189

As empresas de tabaco também financiaram grupos "antitabagistas". Uma dessas organizações, financiada pela Lorillard Tobacco Company, firmou contratos de patrocínio exclusivos com organizações esportivas. Isso significa que nenhuma outra campanha antitabagista pode se envolver com a organização esportiva. Tais patrocínios foram criticados por grupos de saúde.[8] Da mesma forma, a Philip Morris lançou a campanha "Unsmoke", que ostensivamente reconhece os perigos do tabagismo, mas, por outro lado, incentiva o uso de "alternativas melhores", como cigarros eletrônicos e tabaco aquecido. A campanha foi criticada por grupos de defesa antitabagista como uma mera jogada de relações públicas numa tentativa de reabilitar sua imagem pública, enquanto, ao mesmo tempo, continuava a comercializar seus cigarros tradicionais e minimizava os possíveis efeitos nocivos do tabaco aquecido.[87][88]

Recuperando ex-fumantes

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As empresas também procuraram reconquistar pessoas que conseguiram se livrar da dependência da nicotina. Os ex-fumantes tendem a encarar essas tentativas de forma muito negativa e sua existência tem sido frequentemente negada. Os métodos discutidos em documentos da indústria incluem redução de preços, aumento da aceitação do fumo por não fumantes, tornar os produtos mais socialmente aceitáveis e fabricar cigarros "mais saudáveis".[64]

Economia

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Como as empresas de tabaco continuam gastando dinheiro em marketing até que isso deixe de ser lucrativo, mudanças marginais no marketing normalmente não têm efeito mensurável, mas a quantidade total de marketing tem um efeito forte.[3]:276 Estudos econométricos foram realizados sobre a endogeneidade[89] e outros aspectos das proibições.[90][91]

Orçamentos

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Embora a publicidade de cigarros seja proibida em muitos países, esse tipo de publicidade ainda pode ser visto no patrocínio de eventos como corridas de automóveis.

As empresas de tabaco têm tido orçamentos particularmente elevados para as suas campanhas publicitárias. A Comissão Federal de Comércio (FTC) dos Estados Unidos afirmou que os fabricantes de cigarros gastaram 8,24 bilhões de dólares em publicidade e promoção em 1999, o valor mais elevado registrado até então. A FTC afirmou posteriormente que, em 2005, as empresas de cigarros gastaram 13,11 bilhões de dólares em publicidade e promoção,[92] um valor inferior aos 15,12 bilhões de dólares em 2003, mas quase o dobro do gasto em 1998. O aumento, apesar das restrições à publicidade na maioria dos países, foi uma tentativa de atrair um público mais jovem, incluindo ofertas de compra múltipla e brindes como bonés e isqueiros, juntamente com a publicidade mais tradicional em lojas e revistas.[93]

A consultoria de marketing ACNielsen anunciou que, entre setembro de 2001 e agosto de 2002, as empresas de tabaco gastaram 25 milhões de libras esterlinas em publicidade no Reino Unido. Os números daquela época também estimavam que as empresas gastavam 8 milhões de libras por ano patrocinando eventos e equipes esportivas (excluindo a Fórmula 1) e mais 70 milhões de libras na Fórmula 1 no Reino Unido. [94]

A publicidade de cigarros eletrônicos na televisão e no rádio em alguns países pode estar indiretamente promovendo o tabagismo tradicional.[70] Uma revisão de 2014 afirmou que "as empresas de cigarros eletrônicos têm se expandido rapidamente usando mensagens de marketing agressivas semelhantes às usadas para promover cigarros nas décadas de 1950 e 1960".[70] Nos Estados Unidos, seis grandes empresas de cigarros eletrônicos gastaram 59,3 milhões de dólares em promoção de cigarros eletrônicos em 2013.[95] Os cigarros eletrônicos são cada vez mais vendidos pelas multinacionais tradicionais do tabaco.[96]

Ver também

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Referências

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